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在线旅游业进入“超级会员”时代:告别烧钱 存量精细运营成核心

每日经济新闻 · 2019-08-31 11:09:46

会员制商店Costco在上海开业半天就因过于火爆而闭店,这让不少人见识到了会员制模式的“魔力”。

  会员制商店Costco在上海开业半天就因过于火爆而闭店,这让不少人见识到了会员制模式的“魔力”。实际上,经过被认为是中国“付费会员制元年“的2018年之后,付费会员制度已成为各个行业乐于尝试的新玩法。

  8月30日,同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》(下称《报告》)显示,在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局,尤其是流量格局趋于稳固。企业通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手用户的成本越来越昂贵,相对而言,对存量流量的精细化运营则是较为理性的选择。

  北京第二外国语学院校长助理、中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎在《报告》发布现场表示,互联网已经进入下半场,中国在线旅游业也进入了一个全新的发展阶段,行业拐点已经到来。

  “传统用户增长驱动的模式面临挑战,中国在线旅游市场逐渐由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变,消费者的价值开发越来越受到市场的重视。”邹统钎进一步表示。

  正是在此背景下,互联网企业开始由之前的粗放型扩张向精细化运营转变,流量策略主要围绕存量运营开展,纷纷加大了在会员运营方面的投入。

  《每日经济新闻》记者注意到,就在2018年,互联网行业已经掀起了一股付费会员的潮流。包括淘宝、京东、网易考拉、苏宁易购、唯品会、每日优鲜等电商,都已经开通了付费会员制。

  此外,在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、同程、途牛,外卖平台饿了么和美团等,也都在推广付费会员制。

  就在线与旅游行业而言,从1999年艺龙、携程成立开始,整个在线旅游行业风起云涌。随后,同程、途牛以及飞猪、美团等玩家纷纷涌入“互联网+旅游”赛道。如今,经过20年的发展,在线旅游行业开始进入“超级会员”时代。

  值得注意的是,就在此前同程艺龙发布的2019年第二季度财报中,该公司经调整的净利润为3.46亿元,同比增长60%。同时,平均月付费用户达到2770万人,同比增加53.9%,用户付费率提升至15.3%。

  同程艺龙在财报中表示,用户粘性的增强得益于公司推广并进一步投资于用户忠诚度计划,推出个性化推荐及定向促销。并且,未来还将继续推广其用户忠诚度计划。

  《报告》显示,随着互联网向人们生活的渗透,消费者的会员消费习惯逐渐形成,一个“超级会员”时代随之来临。在此背景下,行业集中度不断提高的在线旅游行业也迎来了会员经济的快速上升期。会员权益体系、积分体系持续升级,直击出行“痛点”的场景化增值服务为付费会员制的诞生创造了条件。

  《报告》还指出,在线旅游会员经济大致有三个发展形态,即基于积分体系的等级会员制、付费会员制以及社群化运营。其中,社群化运营是会员经济的最高形态,也是会员运营的“最高境界”。

  据了解,社群化运营主要依赖于企业的大数据能力和品牌影响力,通过与不同细分人群建立紧密的联系,在核心业务之外,还可以通过ODM(原始设计制造商)的形式为用户提供高度定制化的服务和产品。

  对于已经到来的5G和产业互联网时代,《报告》则预测,5G等信息科技的应用将在旅游消费领域引发“购买革命”和“体验革命”,未来也将会对在线旅游会员体系的互动方式产生重大影响。

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